我们先来说“品牌力”到底是什么？？？？？

大家都知道，，，，，brand这个词最早的意思与“烙印”有关，，，，，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。。。。。。。。现在来看，，，，，这个意思更像是商标logo，，，，，或者IP符号，，，，，但它们显然也无法涵盖今天所说的品牌的全部内涵。。。。。。。。

科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。。。。。。。。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，，，，，属于“正确的废话”。。。。。。。。如果沿着这个方向思考，，，，，很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜的弯路。。。。。。。。

科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的，，，，，在实操过程中容易让企业自说自话，，，，，从而在传播上自嗨。。。。。。。。我们真正需要的是直接从用户视角出发，，，，，去讨论品牌的本质，，，，，因为用户视角包含了市场上的一切要素，，，，，最终反映到付款买单的那一瞬间。。。。。。。。

我在很早以前的文章里下过这么一个定义，，，，，品牌就是用户购买你而不购买你竞品的所有因素的总和。。。。。。。。这个定义听起来比较绕，，，，，而且并不简洁，，，，，我后来遇到了一个前辈，，，，，他给了一个更简明扼要的说法：品牌在于选择。。。。。。。。

这位前辈和我想表达的意思都差不多，，，，，从企业角度去看品牌是没有意义的，，，，，从消费者的角度去思考品牌才更接近本质。。。。。。。。

事实上，，，，，我认为所有对于品牌的思考最终都能转化成两个基本问题：

1、用户为什么选你？？？？？

2、怎么只用一句话对用户说明白自己是谁？？？？？

这两个问题，，，，，也是每个营销人员必须快速回答出来的问题，，，，，如果不能做到的话，，，，，很可能说明你还没有对自己品牌有充分的理解。。。。。。。。

回答第一个问题，，，，，很多人会直接罗列自身的产品优势、企业优势，，，，，比如产品质量好、研发能力强、有设计感，，，，，但企业内部所认为的优势未必是真的优势，，，，，如果这个问题的答案你能列出四五条，，，，，那几乎可以肯定你没有认真思考，，，，，因为今天这个竞争如此激烈的商业世界中，，，，，一个企业能有一个独特优势就已经很不错了。。。。。。。。你认为你的产品质量好，，，，，或许用户不这么认为，，，，，因为用户有大量质量好的产品可供选择。。。。。。。。

所以说这个问题可以细化一下，，，，，假设你的产品和同价位竞品的产品同时摆在桌子上，，，，，用户为什么会买你的？？？？？

这个问题的不断拆解过程，，，，，有点像我们高中生物课上做的对照实验，，，，，控制唯一变量，，，，，才能知道是哪个因素在起作用。。。。。。。。解答出这个问题，，，，，不仅能够明确自身的品牌优势、传播策略，，，，，也能进一步延展出企业自身的竞争优势，，，，，做更宏观的竞争战略分析。。。。。。。。

比如假设用户是因为设计而购买你的产品，，，，，这时候就可以进一步思考，，，，，这种设计能力是怎么构建出来的，，，，，是签约了大量的设计师，，，，，打通了设计的产业链，，，，，还是企业内部就有个很厉害的设计团队，，，，，有组织流程的优势。。。。。。。。那这种设计能力的优势到底是不是企业护城河，，，，，如果竞品直接砸钱聘请顶级设计师，，，，，你的设计优势还会不会持续下去。。。。。。。。

甚至长远来说，，，，，有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点，，，，，竞品并不一定是直接让用户面临消费决策的竞争对手产品，，，，，还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手。。。。。。。。比如说康师傅方便面的竞品不只是统一老坛酸菜面，，，，，也可能是美团外卖；；；；；；；；比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频，，，，，也可能是王者荣耀等等。。。。。。。。

总而言之，，，，，品牌力分析从USP理论开始，，，，，找到独特销售卖点；；；；；；；；竞争分析可以从波特的五力模型开始，，，，，找到独特的商业竞争力。。。。。。。。而USP和五力模型这两个理论，，，，，是我们认为最为重要的两个营销理论，，，，，其他大量的营销方法论、行业分析方法论，，，，，都基本是从此衍生出来的。。。。。。。。

第二个问题“你怎么对用户一句话说明白”也是每一个营销人员都需要想清楚的事情，，，，，这在品牌策略思考过程中，，，，，最终的表现其实就是品牌定位和广告语。。。。。。。。

定位是企业对自身市场机遇的判断，，，，，广告语是刺激让用户做出行动的理由。。。。。。。。这里需要注意的是，，，，，定位不是靠营销人员想出来的，，，，，而是经过策略思考分析推理出来的，，，，，背后考验的是对行业、对市场、对用户的认知；；；；；；；；而广告语往往更需要对用户的洞察，，，，，要么就提供利益刺激点，，，，，比如“怕上火喝王老吉”，，，，，要么就击中用户情感软肋，，，，，比如“自律给我自由”。。。。。。。。

由于我前几天恰好简单接触了一个想要做产品业务多元化的企业，，，，，就多说一下这个话题。。。。。。。。多元化还是专注、品牌矩阵还是品牌聚焦其实是营销上的经典问题，，，，，但是如果跳出营销本身来看，，，，，从企业发展和竞争来看，，，，，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。。。。。。。。

多元化会带来两个影响，，，，，第一是品牌定位可能需要调整，，，，，因为品牌可以帮助用户快速决策，，，，，需要让用户感知到品牌的变化，，，，，这背后就牵扯到调整广告语等对外物料的一系列动作；；；；；；；；

第二个是竞争优势可能会改变，，，，，因为企业在一个产品上的优势未必能复用到另一个产品上，，，，，这其中又会有好几种情况：比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样，，，，，刺激用户的点压根就不同，，，，，例如高端产品可以卖设计，，，，，但低端产品可能只能卖性价比了，，，，，而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是巨大的；；；；；；；；再比如说原有产品线竞争不充分，，，，，设计能够刺激用户购买，，，，，但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了，，，，，你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题。。。。。。。。

最后推荐一个非常奏效的思考方法，，，，，叫做“5问法”，，，，，应该是早期丰田的一个人总结出来的。。。。。。。。大概意思就是，，，，，一个问题，，，，，不断去往下追问5次为什么，，，，，才能挖掘出真正的答案所在。。。。。。。。

当然实际上我们可能追问三四次或者十来次才能找到真正原因，，，，，但“五问法”的关键其实是，，，，，需要分清楚现象与本质，，，，，很多时候我们简单推理得出来的原因，，，，，只是另外一个现象而已。。。。。。。。不管是营销策略也好，，，，，还是运营管理也好，，，，，其实很多时候考验的都是一个抓重点的能力，，，，，只有找到了真正的核心关键才能事半功倍。。。。。。。。

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